在多数市场营销课程中，都会讲到一个基础概念：营销战略与营销战术的区别。比如，邮件滴灌式营销是一种战术，而提升自然流量则是一种战略，前者只是后者的实现方式之一。战略和战术虽然是两个独立概念，但彼此依存，是达成营销目标不可或缺的组合。

不过，如果你只将战略和战术视为营销的两大支柱，仍然忽略了支撑整个营销体系站稳脚跟的第三条腿：数据。

数据，是支撑营销体系不可或缺的基础。它帮助营销人员更好地了解客户和潜在客户。在不同场景下，数据的类型会有所区别：C端营销常关注人口统计、兴趣偏好与行为数据，而B端营销更重视企业画像、财务状况、行业信息以及企业关系网络等。

同时，无论B2B还是B2C，销售数据、营销活动效果、社交媒体信号等，都是重要的决策依据。在特定场景中，B2B营销人员也会参考C端数据，进一步锁定高潜人群。

尽管大多数营销团队都希望打造“数据驱动型”营销，但现实中，数据往往被放在了战略和战术之后，从配角变成了可有可无的“背景板”。而这正是营销效果打折、错失增长机会的关键原因之一。


如果说，战略是营销的路线图，战术是具体执行的交通工具，那么数据就是驱动一切的“燃料”。但一旦加错油、油不够，或油品太差，无论战略还是战术都难以落地，甚至可能南辕北辙。

数据能够揭示客户的行为与偏好，帮助营销人员锁定精准的用户画像和细分人群。它还能告诉我们，何时出击、哪些信息更能打动用户，以及哪些价值主张更具吸引力，从而最大化活动效果。

此外，数据在执行阶段的价值也不可忽视。渠道是否选对、内容是否触达核心人群，都离不开对数据的分析与洞察。比如，进行客户细分、名单筛选、邮件个性化、付费广告精准投放，这些操作都高度依赖数据支撑。没有数据，就没有针对性，最终也无法有效触达用户。

更重要的是，数据还能衡量营销内容是否真正产生了共鸣，帮助团队聚焦有效渠道、优化内容策略。通过持续优化，数据与创意、经验的结合将推动营销形成良性闭环，实现“边做边学”的增长飞轮。

不论企业的规模、行业或所在地，高质量的数据都是构建有效营销体系的基石。当营销人员对数据有足够的信任，战略与战术的制定也就更具底气，成功率更高，机会也更容易浮现。


很多人都知道“用对数据”有多重要，但在如今数据信息泛滥的时代，要从海量数据中找到对的那一部分并不容易。意向数据（Intent Data），是一个非常值得优先考虑的方向。

简单来说，意向数据能够帮助营销人员识别哪些客户真正对你的产品和服务感兴趣。它通过分析潜在买家的线上行为，识别那些已经表现出购买意向的人，尤其是客户旅程的早期阶段，甚至在他们还未关注竞争对手之前，就提前将其纳入营销视野。

这种“先人一步”的洞察，让营销人员可以通过多渠道联动，及时触达正在“搜索”的潜客，实现精准启动。如果你曾收到很多与你需求无关的邮件，大概率是这些公司根本没有用上意向数据。

意向数据贯穿三种主要数据类型：
- 意向数据贯穿三种主要数据类型：
- 第一方数据：企业自主收集的客户数据，如客户名单、购买记录、表单信息等，是识别用户行为的基础；
- 第二方数据：由合作伙伴提供的第一方数据，可信度高，可为自有数据提供有力补充；
- 第三方数据：由专业机构从多个渠道整合、清洗、加工而成，帮助企业发现更多潜在客户群体。

无论数据来源如何，意向数据的目标都非常清晰：
- 精准识别当前正在“活跃搜索”的潜客，提升营销策略的命中率；
- 提供更个性化、更具吸引力的内容，实现战术层面的有效执行。


尽管第一方数据依然是企业的“底盘”，但第三方数据正在成为越来越多企业增长的“加速器”。与第二方数据相比，第三方数据具有更广泛的覆盖面和更深的挖掘深度，常被用来丰富和拓展第一方数据，填补信息盲区。

对于B2B企业来说，第三方数据不仅包含意向数据，还涵盖企业规模、行业、地域、财务状况，以及更复杂的企业家族关系图谱等。而当目标人群涉及C端消费者时，第三方数据还会纳入兴趣、行为、品牌偏好、社会人口属性等内容。

整合使用第一方与第三方数据，有助于企业更全面地构建目标客户画像，实现高效触达。然而，很多企业在实际操作中仍面临数据孤岛问题。据邓白氏对160多位销售、市场和营收高管的调研显示，仅有53%的企业在投资第三方数据，其中有44%的企业表示这些数据仍与内部数据彼此割裂，难以打通。


随着人工智能和机器学习等新技术的广泛应用，数据的质量已成为驱动营销成功的关键前提。准确、完整、标准化和权威的数据，才是真正可用的数据。即使拥有全球最先进的MarTech工具，若数据本身陈旧、零散或失真，最终仍无法实现精准营销。

同时，合规性也成为数据使用的底线要求。从GDPR到CCPA，越来越多国家和地区制定了严格的数据保护法规。无论你面向北美还是全球市场开展营销，收集、处理与使用数据都必须合规。否则不仅可能被标记为垃圾信息，还可能被处以罚款甚至限制使用营销渠道。

在预算紧缩、人手不足的当下，营销团队往往难以兼顾“数据健康”维护。但如果忽视这一环节，就意味着会浪费大量资源在错误的人群上，错过真正有价值的目标客户。

值得强调的是，干净的数据还是优化策略与战术闭环的重要基石。当你信任数据本身，就更容易相信活动反馈和关键指标，进而做出更具前瞻性的判断与决策。


无论你负责的是邮件营销、网站运营、社媒管理，还是付费广告投放，战略、战术与数据三者的结合，才能让各团队朝着同一终点前进。

面对带宽不足、资源有限的现实挑战，越来越多企业也选择将部分工作外包给具备战略、执行与数据能力的专业伙伴。通过“全链路一体化”的合作方式，不仅可以让数据天然嵌入营销活动，更可确保数据本身在收集、处理与应用的全过程中，始终保持高质量、强合规、易整合。

当第三方数据与第一方数据实现真正融合时，它不仅是辅助，而是业务增长的核心燃料。通过数据驱动的战略与战术，企业将更有信心在每一个客户旅程节点实现最优转化，最终将流量变收入，目标变成果。

邓白氏主数据管理解决方案（D&B Master Data Solutions）帮助企业利用单一可信数据来源为基础来推动业务增长并管理风险。

基于邓白氏数据云对目标数据进行匹配、去重、更新，确保每条公司记录包含更为准确的企业深度数据与企业层级关联关系。随着企业的发展，持续维护各部门的数据质量，以确保其准确性、完整性、及时性和全球一致性，帮助企业降低数据维护成本的同时优化决策制定。